[Man觀點]從 Nokia 智能電視看 Nokia 品牌授權業務

上星期 Nokia 宣布與 Flipkart 達成品牌授權合作協議,後者可在印度製造、銷售 Nokia 智能電視,證明 Nokia 現正積極開拓品牌授權的生意,透過授權其他公司製造 Nokia 品牌產品而獲得授權費。獲授權的公司可利用 Nokia 本身的品牌價值,吸引更多消費者注意,增加銷量,節省建立自家品牌的時間與金錢成本。

Nokia Corporation 曾經身處消費者市場的最前線,幾乎人人擁有一部 Nokia 手機。數年前退出手機市場,後來的 Nokia N1 平板電腦只是曇花一現。近年就以品牌授權的形式,讓 Nokia 品牌重現消費者市場,但 Nokia Corporation 就與消費者保持距離,交由合作公司負責設計、生產、銷售。本文就帶大家探討此商業經營模式的機遇與危機。

 

Nokia 近年撤離消費者市場,接近絕跡

最近十年 Nokia Corporation 大幅精簡業務,在硬件、軟件兩方面撤離消費者市場,只剩 WIFI 家用路由器,惟未成主流。現時 Nokia 專注於網絡建設業務,集中發展5G網絡。

Nokia Corporation 先出售流動裝部門予 Microsoft 之後,離開雄霸多年的手機市場,後來把數碼健康業務 (即 Withings) 售予 Withings 創辦人,消費者不可再買到 Nokia 的數碼健康產品,如手錶、血壓計、體重磅等。至於軟件,Nokia 出售經營多年的地圖部門,Here Map 軟件從此不屬 Nokia。自離開手機市場後,Nokia 曾推出為 Android 而設的 Z Launcher,其後放棄開發。

由此可見,目前 Nokia Corporation 目前在消費者市場接近絕跡,製造 Nokia 品牌手機的 HMD Global 則與 Nokia 無關。

 

品牌授權帶來收入,分散業務單一之風險

Nokia 品牌擁有極高價值,這個來自北歐的品牌多年來累積一定口碑,與高品質、耐用、堅固劃上等號,在全世界擁有良好印象。如此優秀的口碑可歸功於過去的 Nokia 手機業務,利用多年時間在世界各地的消費者留下良好印象。

目前 Nokia Corporation 的主要業務為網絡技術及設備,收入基本上依賴網絡商的合約。然而5G設備市場競爭激烈,需要大量資金投入,而現時未到收成期。最新一季的業績更宣布因收入未如理想,未來數季不派息,以保留資金,導致股價急跌,可見網絡業務並非如此理想,風險不低。作為大型科技企業,收入來源過分單一絕對危險,因此 Nokia 需要增加收入來源來分散風險。增加收入的方法有多種,然而開展新業務、收購其他公司需要消耗資金,何況 Nokia 未必能夠確保這些新業務可以即時營利,隨時招來虧損,故非良策。

至於品牌授權,可說是零成本,但可帶來穩定收入,風險又低。Nokia 只要授權對方使用品牌,就可以定期獲得穩定的收入。Nokia 無須參與產品的開發、銷售,無需投放資金,亦不用擔心銷量,風險極低,簡單來說就是坐定定等收錢。

除品牌授權費外,Nokia 甚至可以透過專利授權,向獲得品牌授權的公司獲得可觀的收入。Nokia 畢竟是前手機霸主,擁有大量電子產品需要的專利,加上技術授權是 Nokia 的主要業務之一。舉個例子,Nokia 與 HMD Global 合作模式涵蓋兩種授權,先讓 HMD 製造 Nokia 品牌的手機,再授權 HMD 應用 Nokia 的專利於其產品,Nokia 從而獲得兩筆收入。

Nokia 官網可見,技術授權、品牌授權皆為 Nokia 目前專注的生意:

We enable others to build on Nokia innovation, licensing our patent portfolio through Patent Business, helping customers integrate our technologies into their products through Technology Licensing, and licensing the Nokia brand through Brand Partnerships.

 

全球授權與地區授權

品牌授權可用兩個角度分析,一為產品種類,二為地域。產品種類很簡單,即手機、智能電視之類。其實品牌授權亦可用地域角度來分析。就同一種類產品的品牌授權,Nokia 可以授權多家公司推出同一種類的產品,各自負責不同市場,從中獲得更多收入。

就算是同一產品,也存在多家授權商的可能性,每家負責不同市場。就以 Blackberry 為例,TCL 擁有的品牌授權屬全球市場,在多國銷售 Blackberry 智能手機;與此同時,印尼公司 BB Merah Putih 則擁有印尼市場的授權,可在印尼銷售他們設計的 Blackberry 智能手機,與 TCL 的不同。

由於 HMD Global 取得的是全球獨家授權,所以 Nokia 不能增加智能手機的授權商。然而 Flipkart 取得的只是印度市場之品牌授權,因此 Nokia 未來有可能與其他公司合作,讓 Nokia 品牌智能電視帶到其他市場。

 

HMD Global 與 Flipkart 授權合作的分別

如上文所述,品牌授權可以與技術授權拉上關係,為 Nokia 帶來更多收入。其實這亦關乎到產品的質素與消費者的觀感,尤其是貼牌的印象。HMD Global 並非單單取得品牌授權,同時可付費使用 Nokia 的專利,應用於 Nokia 品牌的手機,提升產品質素之餘,亦可減去貼牌的味道。此外,Nokia 也派出一名員工加入 HMD Global 的董事會,監察產品的品質。Man 相當欣賞這個安排,因為 Nokia 作為歷史悠久的科技企業,品牌價值並非一朝一夕可建立,但破壞卻是輕易。

不過,Flipkart 授權案不見技術授權,也不見 Nokia 可以派人監察電視的質素,似乎授權政策有所放寬,恐怕是徹徹底底的貼牌機。產品的開發、設計、用料、品質控制、售後服務完全不在 Nokia 控制之內,一切取決於另一公司。因此,Man 對 Flipkart 有一定的擔憂。

 

不應濫發授權。要監察品質,珍惜 Nokia 品牌

承上段,品牌授權表面上是不費吹灰之力的方式來增加收入,零成本背後卻滿布另類風險。如果 Nokia 不小心選擇合作公司,或濫發授權,恐怕會讓市場充斥掛上 Nokia 五個英文字母的劣質貼牌貨,相信 Nokia fans 也不忍心見到 Nokia 品牌被其他公司搞壞吧。

同時,濫發授權隨時導致互相靠害的情況。如果某獲授權公司製造劣貨,令不少人認為 Nokia 品質退步,結果不購買其他公司的 Nokia 產品 (例如 HMD 的 Nokia 手機),連累其他公司,畢竟一般消費者不能清楚分辨品牌授權的事宜,只能認得品牌。到時 Nokia 自己也不可收拾,只能等待授權到期。

由此可見,Nokia 必須建立一套準則,小心審查及選擇合作的公司,並參考 HMD 合作的模式,保留監察產品質素的權利,甚至派人專責監察。除此之外,Nokia 亦可加入條款,如果合作公司產品不符合要求,Nokia 保留收回授權的權利。

簡言之,為眼前的收入而濫發品牌授權實屬不智,因為建立口碑絕不容易,Nokia 必須珍惜品牌,三思而後行。

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