[Man觀點]Branding 以外,Love Trust Keep 嘗試改變市場生態

Love Trust Keep,今年 Nokia Mobile 全新宣傳口號,幾乎每款新電話都務必緊扣其中。起初以為單純是 marketing 口號,後來發現也是產品設計的方向,不論價錢、檔次,均必須具備 Love It、Trust It、Keep It 之理由。有見及此,本站的 Nokia X20 評測文亦呼應之,分三篇推出,各自透過上述三種角度評析 Nokia X20,當中的 Love It 篇反應不俗,值得感恩。

HMD Global 獲得 Nokia 品牌授權,對於接手一個歷史悠久卻飽經風霜之品牌,可謂一啖砂糖一啖屎。雖說 Nokia 曾雄霸手機市場多年,全世界無人不曉,堅固、耐用之印象早已深入民心,此芬蘭品牌定位及價值清晰明顯。然而經歷 Symbian 過時落後、Windows Phone 失敗收場,Nokia 地位早已一落千丈,甚至淪為過氣脫節的古董牌子,某程度上與年輕人風馬牛不相及,要重新出發絕不容易。誠然 HMD 高層必須明白,今時不同往日,如斯歷史包袱未免對 HMD 造成一定負累,畢竟科技行業絕非賣名錶,講求潮流與時髦,否則轉眼就被市場淘汰。

 

昔日情懷成功喚起關注

Nokia 過去所累積的口碑,大多與品質優良、造工紮實有關,以及一代人的集體回憶,因此賣情懷在所難免。回顧過去,HMD Global 起步尚算順利,憑 Nokia 3310 復刻作成功喚起市場關注,掀起經典品牌回歸之話題,Nokia 8110 緊隨其後,Nokia 品牌號召力的確無容置疑。

功能手機雖然仍有一定市場,無可否認目前主流非智能手機莫屬,喚起消費者注意無非只是 step 1 而已。因此 HMD Global 最大挑戰就是如何利用經典型號的情懷,轉移到新推出的 Android 智能手機。

說得上賣情懷,換個角度老餅玩意是也,到底這個經典品牌能否對新一代產生共鳴嗎?

 

受舊形象拖累,未能吸引年輕人

Nokia 品牌的魅力魔法,似乎只能在年紀稍大的消費者身上奏效,換言之新一代似乎不太認識這個曾經風光過的牌子,或者認定 Nokia 為上一代的過時產物。

Man 個人觀察發現,身邊仍有不少年輕人對 Nokia 持有誤解,以為 Nokia 等於附帶鍵盤的老人手機,即上一兩輩的產物,對其智能手機產品接近毫無認知。就算對科技稍有認識,對 Nokia 的印象還是停留於 Windows Phone 的日子,把沒有 apps 用等問題掛在嘴邊,證明 Nokia 品牌的昔日傷痕依然影響今日的 HMD Global,歷史遺留的負面印象不容忽視。

無可否認,以上問題正是 Nokia Mobile 目前必須面對困局,保留情懷的同時,亦要洗脫舊形象,並建立年輕人對品牌的認知。當中考驗重重,任重而道遠,不論是產品研發、市場宣傳,都肩負極大責任。

 

消耗情懷非長遠之策

消耗僅餘的情懷不足以養活一家科技公司,更不可能讓一個過時的品牌重生。HMD Global 當務之急在於繼承經典品牌的同時,又要努力做好 branding 工作。

重塑一代名牌,最佳策略為其注入新價值、新活力,從而重新定義 Nokia 五個英文字母在消費者心目中的印象,努力洗去陳舊、脫節的形象,否則產品再好,也難以得到消費者青睞。

 

Love Trust Keep 重塑 Nokia 品牌特質

“Love Trust Keep" 三個英文詞語所構成的新口號,正是具建設性的 branding 工作,負上破舊立新的使命,重新建構 Nokia 品牌之特質,並具備兩大功用。

第一,對內樹立產品研發的準則,規定產品應有的特質。第二,對外改變普羅大眾對 Nokia 品牌之觀感,宣揚 Nokia 手機與眾不同的全新優勢。兩者最終目的正是讓消費者親身體驗具備 Love Trust Keep 三種特質的 Nokia 智能手機,呼應宣傳所接收的訊息,從而鞏固對 Nokia 品牌的全新觀感,與身邊親朋好友推介分享,以用家第一身角度幫忙建立口碑。

所謂 branding,其實買家的購買決策大多與品牌印象息息相關,始終人類大多時候憑感覺行事,branding 所製造的第一印象尤其重要。不過,坊間不少人誤以為名字構思、logo 設計,或名人代言等行銷手法便已足夠推動 branding 之工作。事實上,行銷只可以提升大眾對品牌、產品的認識及注意,一句 slogan 豈能真正塑造品牌背後的價值? 欠缺產品實力所支持的口號式宣傳,虛名所製造的效果往往曇花一現,甚至出現名不副實的結局,無法對廠商帶來長遠效益。

由此可見,真正的 branding,必須與產品的真正質素互相配合,憑真材實料獲得消費者信賴,令人從眼花撩亂的云云產品中,迅速識別出其特色與優點,然後影響其購買決定。歸根究柢,HMD Global 此舉正是向「Nokia 出品,必屬佳品」的目標進發,Love Trust Keep 的出發點不只限於手機的硬件與功能,進一步拓展到造工、更新、保養,以整體使用體驗為產品開發的思考重心

良好品質能夠建立口碑,反之亦然。舉個例子,過去某幾個 Nokia 手機型號集體出現 USB Type C 尾插問題,結果嚴重影響 Nokia 品牌形象,自此部分消費者一聽到 Nokia 新產品就會馬上聯想到壞尾插,負面感覺直接令人卻步。Nokia 9 Pureview 無法升級 Android 11 一事的確打擊大家對 Trust It 的信心,而 Nokia 7.2 更新 Android 11 後出現的各種問題如是。

以上事件對 Nokia 的消費者信心造成一定破壞,可見 HMD Global 高層必須時刻警惕 Love Trust Keep 並非一句口號,每個細節都要用心做好,否則自拆招牌,Love Trust Keep 只會反成為其他人攻擊 Nokia 的武器。

 

嘗試改變市場生態

Love Trust Keep 背後所反映的價值,以及經營方針,有機會影響整個手機市場的生態。

Love It 代表手機功能好用得令人愛不釋手,照顧日常生活所需;Trust It 則指手機安全可靠,值得信任;Keep It 就代表手機耐用恆久。由此可見,HMD Global 嘗試從以上三個準則定義何謂一部傑出的手機,勢不跟隨現有市場生態,現時大部分廠商過份著重表面硬件規格,執著於數字上的競賽,消費者如是。

HMD Global 偏偏反其道而行,著重手機的品質、耐用程度,同時改善手機的可靠性,承諾持續提供長達系統、安全兩類更新,做好售後支援,而 Nokia XR20、Nokia X20、Nokia X10 更設兩年保養,作風與其他廠商有別。如此做法某程度上重新界定智能手機的應有使用壽命,盡力透過提升產品耐用性及售後支援,鼓勵用家改變習慣,由一年一機變成兩、三年一機,從而減少電子廢物,保護環境。

承上文,產品開發應注重於用家的整體使用體驗,不只限於硬件規格,不過 Love Trust Keep 會增加成本,所以 Nokia 手機價格未如部分廠商低廉正是如此。有趣地,近年開始有廠商開始承諾提供更長的更新承諾,可見消費者開始正視更新事宜。

HMD Global 做法的另一值得借鏡之處在於一視同仁,不論產品價錢、檔次的高低,所有 Nokia 手機一樣具備 Love Trust Keep 三大特質,即使預算有限亦可享受高質素而耐用的手機,與只照顧高階產品的傳統思維有別。就算 Nokia C10、Nokia C20 只是數百元的平價貨色,一樣擁有兩年的安全更新保證,時刻減低用家的安全風險,以及提供合理的續航力,確保不會因價錢而置使用體驗於不顧。

 

Love Trust Keep 可否吸引年輕人

年輕人往往嚮往名牌,以及推陳出新的科技新物,到底 Love Trust Keep 所代表的特質能否吸引年輕人的注意,則有待觀望,Man 未敢作出任何推測。

 

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